Александр Юрьевич Белгороков

Есть книги, которые обещают научить зарабатывать.
Есть книги, которые объясняют, как продавать.

А есть книги более опасные и потому более полезные: те, что напоминают читателю, что он вообще-то ведёт бизнес. Не играет в него и не посещает кружок по интересам, а именно ведёт.

«Козырь в рукаве» относится как раз к этой категории. И в этом, как мне кажется, её главное достоинство.

Сегодня маркетинг принято понимать странно.

Как что-то на стыке гадания, астрологии и выступления на сцене: “почувствуй аудиторию”, “найди боль”, “сделай прогрев”, “проживи ценности бренда”.

Всё это, конечно, может быть очень трогательно. Но иногда мешает простой мысли: в основе бизнеса лежит обмен.

Один человек даёт другому ценность и получает за это ресурс.
Когда обмен выстроен честно и ясно, бизнес растёт. Когда обмен замещается красивыми словами и надеждой на чудо, бизнес превращается в шоу.

Книга начинает именно с этой базовой человеческой логики. Автор фактически возвращает маркетинг на землю, причём без лишней нежности. В его картине мира торговая коммуникация — это не профессиональный термин и не факультатив.

Это механизм, благодаря которому люди вообще выжили.

Мы не стали видом-победителем потому, что научились делать рилсы. Мы научились договариваться, распределять ресурсы, строить отношения и обмениваться так, чтобы выигрывали обе стороны. И от этой первобытной ясности становится даже немного неловко за некоторые современные бизнес-подходы.

Особо мне понравилось, что книга не пытается поставить маркетинг на пьедестал. Она не рассказывает, что маркетинг главный, а все остальные просто не понимают тонкого искусства.

Наоборот: автор прямо показывает, что продукт, продажи и маркетинг это не три отдела, живущие в конфликте, а единый механизм.

Если продукт слабый, маркетинг будет вынужден играть в театр. Если продажи не умеют говорить с людьми, продукт будет лежать в углу и грустить. Если маркетинг не строит доверие, продажи превратятся в людей с глазами, полными отчаяния.

В книге хорошо разложены роли, и это редкость.

Продажи отвечают за проблему клиента, за то, что у него болит, чего он боится, что его раздражает и почему он вообще должен шевелиться. Продажи всегда ближе к реальности: там звучат фразы вроде “денег нет”, “мне не надо”, “я подумаю” и “скидку сделаете”.

Маркетинг, в свою очередь, отвечает за эмоциональный ресурс, за доверие, отношение, репутацию, то, почему клиент вообще готов вас рассматривать. По сути, маркетинг делает так, чтобы продажи не выглядели как попытка уговорить человека пойти в ЗАГС на первом свидании.

Один из самых сильных тезисов, по моему впечатлению, звучит почти обидно: большинство людей в бизнесе слишком заняты тем, чтобы продавать.

Они продают всё время. Продают в сторис, в переписках, на созвонах, на встречах, по телефону, иногда даже молча. И чем хуже идут продажи, тем больше продают. Это уже похоже не на стратегию, а на нервный тик.

Автор приводит наблюдение, что “продавать” занимает львиную долю усилий, тогда как “давать” и “отдавать” остаются крошечными зонами.

И это, конечно, узнаваемо: у нас принято думать, что ценность и польза это что-то вторичное. Сначала надо продать, а потом уже разберёмся. Но в реальности именно польза и доверие формируют долгую выручку.

А продажи без доверия напоминают попытку построить дом без фундамента. Можно даже успеть поставить крышу, но жить там будет страшно.

Понравилась мысль о том, что создание ценности это не доброта и не благотворительность. Это нормальный расчёт. Если вы сначала даёте, то потом вам верят. А если вам верят, то стоимость привлечения клиента становится ниже, а цикл сделки короче. В книге это не преподнесено как духовная практика, где бизнес очищает карму. Это подано прагматично, как инструмент, который работает. Что особенно приятно для человека, который хотя бы раз смотрел на финансовую модель.

Есть и ещё один приятный момент: книга не превращает покупателя в “лида”, “единицу” и “конверсию”. Автор постоянно держит фокус на человеческих ценностях. По сути, читателю напоминают: покупка это всегда не про товар, а про то, что человек чувствует, чего он избегает, к чему стремится и что он хочет доказать себе. Покупки редко бывают чисто рациональными. Даже когда клиент говорит “я сравнивал характеристики”, он всё равно выбирает не только характеристики. Он выбирает уверенность, спокойствие, статус, безопасность, принадлежность, уважение. И маркетинг, если он умный, работает именно с этим.

Особенно мне близок финальный разворот книги. Автор фактически говорит: маркетинг это не реклама. И даже не коммуникации в узком смысле. Маркетинг в этой модели становится управлением бизнесом через смыслы, процессы и отношения. То есть это стратегия: кому мы нужны, зачем мы существуем, какую ценность даём, как доказываем её, как выстраиваем доверие, как обеспечиваем стабильные потоки ресурсов. Это именно то, чего часто не хватает начинающим предпринимателям, которые уверены, что “маркетинг” начинается с того момента, когда они заказали логотип.

Если коротко сформулировать впечатление: «Козырь в рукаве» не учит фокусам. Она учит здравому смыслу. И делает это достаточно спокойно, без крика, без истерики и без тренерской агрессии. В книге нет ощущения, что автор пытается продать вам следующую ступень курса. Он просто объясняет устройство обмена и коммуникаций так, чтобы вы перестали относиться к бизнесу как к лотерее.

Итог.
Эта книга подойдёт тем, кто устал от маркетинга как развлечения. Тем, кто хочет перестать “делать активности” и начать строить систему, в которой продукт, продажи и маркетинг работают вместе. И, возможно, тем, кто подозревает, что в бизнесе побеждает не тот, кто громче говорит, а тот, кто яснее понимает, что именно он даёт людям и почему им стоит за это платить.

Если вам нужен маркетинг без мистики, с уважением к человеческой природе и с нормальной управленческой логикой, «Козырь в рукаве. Успешный бренд-маркетинг и никакого мошенничества» определённо стоит прочитать.