СТМ: что такое собственная торговая марка и зачем она бизнесу

Что такое СТМ, как создать собственную торговую марку и зачем она ритейлу и производителю. Примеры СТМ на российском рынке, этапы запуска и преимущества.

Ещё недавно товары под собственной торговой маркой было довольно легко узнать на полке. Простая упаковка, минимальный дизайн и цена ниже известного аналога. Логика была понятной: зачем переплачивать за бренд?

Но рынок изменился. Сегодня СТМ — собственная торговая марка — всё чаще конкурирует с классическими брендами уже не только ценой. У неё появляется характер, позиционирование, собственный визуальный язык, ассортиментная стратегия и лояльная аудитория.

И вот здесь начинается самое интересное. СТМ перестаёт быть просто способом положить на полку товар дешевле. Она сама становится брендом.

Собственная торговая марка — это бренд товара, которым владеет ритейлер, торговая компания, маркетплейс или другой заказчик. Производить такой товар при этом может совершенно другое предприятие.

Например, сеть определяет, какой продукт ей нужен, его характеристики, ценовой сегмент, упаковку и позиционирование, после чего размещает производство на подходящей площадке. На полке появляется товар под собственной торговой маркой заказчика, а не под брендом завода.

Поэтому производство под СТМ и создание СТМ — не одно и то же.

Производитель умеет изготовить продукт. Но кто-то должен ещё определить, каким этот продукт будет, кому он предназначен, сколько должен стоить, как называться, выглядеть и какое место занимать среди десятков конкурентов.

Вот здесь заканчивается просто производство и начинается маркетинг.

Для ритейлера собственная марка решает сразу несколько задач.

Во-первых, она позволяет управлять ассортиментом. Компания может создавать продукты именно в тех категориях и ценовых сегментах, которые нужны её покупателям.

Во-вторых, появляется возможность меньше зависеть от внешних брендов и самостоятельно управлять ценообразованием, упаковкой, продвижением и развитием линейки.

Но есть ещё один эффект, который значительно интереснее экономики. Успешная СТМ усиливает саму торговую сеть.

Человек приходит уже не просто за молоком, кофе или бытовой химией. Он приходит за конкретным продуктом, который существует только здесь. А значит, собственная торговая марка начинает работать не только на продажи товара, но и на возвращаемость покупателя.

Хороший пример — развитие собственных брендов X5. У «Пятёрочки» СТМ уже формируют примерно четверть розничного товарооборота. Среди известных собственных марок сети — «Красная цена», Global Village и «Пятёрочка Кафе».

У дискаунтера «Чижик» роль СТМ ещё заметнее: собственные бренды занимают значительную часть ассортимента. Другой характерный пример — «ВкусВилл», который фактически построил саму модель магазина вокруг товаров собственных марок.

Это важный сдвиг.

Покупатель постепенно перестаёт воспринимать товары под собственной торговой маркой как безымянную альтернативу «настоящему бренду». СТМ сама становится объектом выбора.

И поэтому старой формулы «сделаем немного дешевле и поставим на полку» становится недостаточно.

Одна из типичных ошибок при запуске СТМ — начинать с названия и дизайна.
Сначала появляется идея: давайте сделаем собственный кофе. Потом придумывается название, дизайнер рисует пакет — и кажется, что бренд почти готов.

Нет. Пока готов только пакет. Создание собственной торговой марки должно начинаться раньше: с понимания рынка.

Какую категорию мы занимаем? Кто покупатель? С кем будем конкурировать? В каком ценовом диапазоне работаем? Чем продукт будет отличаться? Почему человек должен выбрать именно его?

Только после этого появляются название, архитектура бренда, фирменный стиль и упаковка. Хороший бренд СТМ должен быть понятен покупателю без длинной инструкции возле полки.

В нормальной последовательности запуск СТМ проходит несколько этапов. Сначала анализируется категория: спрос, конкуренты, цены, ассортимент и свободные ниши.

Затем определяется продукт и его позиционирование. После этого создаётся бренд-платформа: идея, характер, ценности, аудитория и принцип коммуникации.

Следующий этап — нейминг и проверка возможности регистрации обозначения. Затем разрабатываются фирменный стиль, дизайн упаковки и ассортиментная архитектура.

Параллельно выбирается производство под СТМ, согласовываются характеристики продукта, требования к качеству, логистика и экономика.

И только потом начинается продвижение. Перепутать эту последовательность очень легко. Исправлять последствия обычно значительно дороже.

Есть ещё один любопытный процесс. Собственные марки постепенно выходят за пределы классических продуктовых сетей.

СТМ создают продавцы на маркетплейсах, специализированные магазины, дистрибьюторы, аптечные сети, компании в сегментах косметики, товаров для дома, одежды, зоотоваров и других категорий.

Причина проста: если компания уже умеет продавать чужой товар и хорошо знает своего покупателя, однажды возникает вполне рациональный вопрос: почему мы годами создаём рынок для чужого бренда?

Так появляется собственная торговая марка. Но здесь же возникает и риск. Создать товар технически значительно проще, чем создать бренд, который покупатель запомнит и захочет выбрать второй раз.

В этом и заключается главное изменение рынка. Собственная торговая марка позволяет бизнесу постепенно превращать торговую компетенцию в собственный нематериальный актив.

Сначала компания продаёт товар. Потом создаёт свою марку. Затем формирует вокруг неё узнаваемость, доверие и ассортимент. А через некоторое время покупатель приходит уже именно за ней.

И в этот момент происходит маленькая маркетинговая магия: магазин перестаёт быть только местом продажи чужих брендов и сам становится владельцем бренда. Поэтому вопрос сегодня звучит уже не «нужна ли бизнесу СТМ?».

Гораздо интереснее другой: если вы хорошо знаете своего покупателя, умеете продавать и контролируете канал сбыта — почему на вашей полке до сих пор растут только чужие бренды?

#продвижение #бренд #маркетолог #архитектор